Por que 90% das empresas desperdiçam 60% do esforço de vendas (e como corrigir isso)

Edu Neves
Oct 20, 2025
8 min read

90% foi um exagero para você prestar atenção, mas não sei se é assim tão exagerado ....

No começo do ano, conversei com o dono de uma empresa de SaaS B2B que fatura quase R$ 8 milhões por ano. A equipe dele trabalha em ritmo frenético: 200 reuniões de vendas por mês, presença ativa em eventos do setor, marketing rodando campanhas em três canais diferentes. O problema? Taxa de conversão de 3% e ciclo de vendas de 9 meses. Sim, quase um ano para fechar uma venda …

Quando perguntei quem era o cliente ideal dele, a resposta foi clássica: “Empresas de 50 a 500 funcionários que precisam otimizar processos.” Traduzindo: todo mundo e ninguém ao mesmo tempo.

Três meses depois de redefinir o Perfil do Cliente Ideal (ICP, de Ideal Customer Profile) e reorientar a operação comercial, a empresa alcançou 12% de conversão e reduziu o ciclo para 5 meses. Mesma equipe, mesmo produto mas com um foco diferente. Essa é a diferença brutal entre empresas que sabem exatamente para quem vendem e aquelas que atiram para todos os lados esperando acertar alguma coisa.

O que realmente é ICP (e por que não é o que você pensa)

Muitas empresas confundem Perfil do Cliente Ideal com persona, público-alvo ou segmento de mercado. Não é nada disso.

ICP é a descrição específica e baseada em dados da pessoa ou empresa que:

Tem o problema que você resolve de forma mais eficaz que qualquer concorrente
Possui capacidade financeira e está disposta a pagar pelo valor que você entrega
Está em um momento de maturidade ou dor que torna a compra urgente
Gera o máximo de valor (receita, retenção, upsell) com o mínimo de custo de aquisição e fricção operacional

Note a diferença: persona descreve como alguém se comporta e pensa. ICP descreve quem você deve buscar ativamente porque a matemática do negócio funciona melhor com eles.

Uma agência de marketing digital pode ter a persona “Maria, gerente de marketing, 35 anos, busca resultados mensuráveis”. Mas o ICP dessa mesma agência pode ser “empresas de e-commerce de moda com faturamento entre R$ 500k e R$ 3M/mês, que já investem em tráfego pago mas têm CAC acima da média do setor e precisam melhorar conversão”.

Vê a diferença de especificidade e acionabilidade?

Os números que sua diretoria precisa ver

Deixa eu ser direto: definir ICP não é exercício de planejamento estratégico para enfeitar slide de apresentação. É decisão financeira que impacta o resultado da empresa.

A McKinsey, em estudo sobre personalização da experiência do cliente no varejo, documentou ganhos de 10 a 15% em conversão e 20% em satisfação do cliente quando empresas ajustam operações para atender perfis específicos de forma personalizada. Em 2022, outro estudo sobre o futuro das vendas B2B mostrou que organizações que adotaram dados para identificar e priorizar clientes ideais alcançaram aumento médio de 10% em conversão e 5% em receita de vendas.

Mas o impacto vai além de conversão. Um caso envolvendo um banco europeu demonstrou que a simples realocação de esforços comerciais - movendo recursos de contas genéricas para aquelas que se encaixavam no ICP recém-definido - gerou mais de 20% de aumento em receita dos planos de conta prioritários.

A Harvard Business Review, em pesquisa de 2011 sobre analytics preditivo, documentou casos onde anúncios segmentados com base em perfis detalhados de cliente elevaram conversões em até 70%.

Resumindo a matemática: empresas que definem e operam com base em ICP claro convertem 10 a 70% mais, com ciclos de vendas mais curtos, maior retenção e melhor ROI de marketing. Empresas que não fazem isso estão literalmente jogando dinheiro fora.

Os três erros fatais que você provavelmente está cometendo

Erro #1: Confundir ICP com persona

Já mencionei isso, mas vale reforçar porque é o erro mais comum. Persona é ferramenta de marketing e produto para entender comportamento, motivações e linguagem. ICP é ferramenta de estratégia comercial para definir onde alocar recursos.

Você pode ter cinco personas diferentes dentro do mesmo ICP. E pode ter a mesma persona em três ICPs completamente diferentes, cada um com matemática de negócio distinta.

Pergunta de reflexão: Se hoje você perdesse 80% dos seus clientes, quais 20% você faria de tudo para manter? Por quê? As características desses 20% são seu ponto de partida para ICP.

Erro #2: Definir ICP pela intuição ou por quem já comprou

“Nosso cliente ideal é quem já comprou de nós” é lógica circular e perigosa. Talvez você esteja vendendo para quem não deveria. Talvez seu produto esteja sendo usado por early adopters que não representam o mercado real. Talvez você esteja fechando negócios ruins que vão gerar churn em seis meses.

ICP não é retrospectivo. É prospectivo e baseado em dados de qualidade do relacionamento comercial, não apenas em quantidade de vendas fechadas.

Analise:

Qual cliente teve menor CAC?
Qual teve ciclo de vendas mais curto?
Qual tem maior LTV?
Qual gera menos tickets de suporte?
Qual faz mais upsell/cross-sell?
Qual te indica para outros clientes?

O cliente ideal não é necessariamente o que compra mais. É o que gera melhor relação retorno/esforço.

Erro #3: Criar um ICP e arquivar na gaveta

Mercados evoluem. Seu produto amadurece. Concorrentes aparecem. Crises acontecem. O ICP que fazia sentido em 2022 pode estar completamente desatualizado em 2025.

Uma empresa de tecnologia que vendia para startups em 2020 descobriu em 2023 que seu ICP havia mudado: com a crise de funding, startups não tinham orçamento. Mas empresas tradicionais em processo de transformação digital tinham não só um orçamento aprovado como urgência. Mesma solução, ICP completamente diferente.

Pergunta de reflexão: Quando foi a última vez que você revisou seu ICP com dados atualizados? Se a resposta for “mais de um ano atrás” ou “nunca fizemos isso formalmente”, você está operando no escuro.

O framework prático: como definir seu ICP em 4 etapas

Etapa 1: Mapeie seus melhores clientes (e os piores)

Pegue os últimos 24 meses de dados de vendas. Separe seus clientes em três grupos:

Grupo A (Top 20%): Aqueles que compraram rápido, pagam bem, não reclamam, renovam contratos, fazem upgrade, indicam outros clientes e são rentáveis.

Grupo B (Meio 60%): Clientes ok. Compram, pagam, mas nada excepcional. Nem muito bons nem ruins.

Grupo C (Bottom 20%): Demoraram para fechar, negociaram desconto, dão trabalho, ameaçam cancelar, têm tickets de suporte infinitos ou simplesmente não deveriam ter comprado.

Não faça isso no achismo. Use dados: CAC, LTV, ticket médio, tempo de fechamento, taxa de churn, NPS, volume de suporte, potencial de upsell.

Perguntas para seu time responder:

Quais características os clientes do Grupo A têm em comum?
Setor? Porte? Faturamento? Estrutura organizacional?
Momento de mercado? Nível de maturidade digital?
Quem é o decisor? Qual a dor principal que os trouxe até nós?

Etapa 2: Identifique padrões (não exceções)

Aqui está a armadilha: você vai encontrar um cliente A que não se encaixa no padrão. Ignore. ICP não é sobre outliers, é sobre padrões estatisticamente relevantes.

Se 80% dos seus melhores clientes são empresas de e-commerce B2C com faturamento entre R$ 2M e R$ 10M por ano, onde o decisor é o CMO ou Diretor de E-commerce, e a principal dor é “taxa de abandono de carrinho acima de 70%”... esse é seu padrão.

O fato de você ter um cliente top do setor financeiro não muda o padrão. Pode ser uma oportunidade adjacente, mas não é o ICP principal.

Etapa 3: Valide com dados financeiros e operacionais

Para cada perfil de cliente identificado na etapa 2, calcule:

Métricas de aquisição:

CAC médio
Taxa de conversão (lead → oportunidade → cliente)
Tempo médio do ciclo de vendas
Taxa de win em propostas apresentadas

Métricas de valor:

Ticket médio inicial
LTV (lifetime value)
Razão LTV/CAC
Taxa de retenção/churn após 12 e 24 meses
Potencial de expansão (upsell/cross-sell)

Métricas operacionais:

Tickets de suporte por cliente
NPS ou CSAT médio
Taxa de indicação (referral rate)

O ICP ideal tem o melhor balanço dessas métricas. Não precisa ser perfeito em todas, às vezes vale aceitar CAC maior se o LTV compensar. Mas precisa fazer sentido financeiro.

Pergunta crítica: Se você pudesse clonar um perfil de cliente 100 vezes, qual perfil tornaria sua empresa mais lucrativa e sustentável? Esse é seu ICP.

Etapa 4: Documente, comunique e implemente

ICP não pode ficar na cabeça do CEO. Precisa estar documentado, acessível e operacionalizado por toda a empresa.

Crie um documento de 1-2 páginas com:

Descrição clara do ICP: Quem é, características demográficas/firmográficas
Dores e gatilhos: O que tira o sono desse cliente? O que faz ele buscar solução agora?
Onde encontrar: Canais, eventos, associações, comportamentos online
Como identificar rapidamente: 3-5 perguntas de qualificação que vendas pode usar em 2 minutos
Sinais de que NÃO é o ICP: Red flags para desqualificar rápido e não perder tempo
Como falar com esse perfil: Linguagem, argumentos, objeções comuns

E mais importante: garanta que marketing, vendas, CS e produto entendam e usem esse documento.

Marketing deve gerar leads que se encaixam no ICP
Vendas deve priorizar oportunidades que correspondem ao ICP e desqualificar as que não correspondem
CS deve monitorar se os clientes sendo adquiridos realmente são o ICP (e alertar se não forem)
Produto deve desenvolver features pensando no ICP

O que muda quando você acerta o ICP

Voltando à história do início: aquela empresa de SaaS não mudou o produto, não contratou mais vendedores, não dobrou o budget de marketing. O que mudaram foi o foco.

Antes: vendiam para qualquer empresa que “poderia se beneficiar” da solução. Discurso genérico sobre “aumentar eficiência” e “reduzir custos”. Demos intermináveis mostrando todas as funcionalidades. Follow-up eterno com prospects que nunca decidiam. Ciclo de vendas de 9 meses ……

Depois: vendiam exclusivamente para empresas de logística que estavam em processo de expansão e enfrentavam um problema específico de visibilidade de estoque. Discurso direto: “Vocês estão perdendo 18% de receita em rupturas de estoque porque não conseguem visualizar inventário em tempo real. Nossos clientes resolvem isso em 60 dias e recuperam 12% dessas perdas no primeiro trimestre.”

Vê a diferença?

Quando você conhece profundamente seu ICP, você para de vender features e passa a resolver dores específicas.

Você deixa de dizer “Temos IA avançada, dashboard intuitivo, 50+ integrações e suporte 24/7” e começa a dizer “Você vai parar de descobrir que está sem estoque apenas quando o cliente reclama.”

Essa mudança de linguagem só é possível quando você sabe:

Exatamente qual dor falar
Em qual linguagem seu cliente pensa
No momento exato que ele precisa ouvir

Por onde começar agora mesmo

Se você chegou até aqui e está pensando “ok, faz sentido, mas por onde eu começo de verdade?”

Comece pelo que você já tem:

Nas próximas 48 horas:

Abra sua base de clientes e identifique os 5 melhores e os 5 piores
Liste 10 características de cada grupo
Identifique 3 padrões claros que diferenciam os melhores dos piores

Na próxima semana:

Reúna comercial, marketing e CS para apresentar esses padrões
Valide se a percepção qualitativa do time bate com os dados
Documente uma versão 0.1 do seu ICP

No próximo mês:

Ajuste pelo menos uma campanha de marketing para focar 100% no ICP
Treine vendas para qualificar e desqualificar com base no ICP
Meça CAC, conversão e ciclo de vendas antes e depois

Você não precisa de perfeição. Precisa de clareza e consistência.

E lembre-se: definir quem NÃO é seu cliente ideal é tão importante quanto definir quem é. Aprender a dizer “não” para oportunidades que não se encaixam no ICP é uma das habilidades mais valiosas que um CEO pode desenvolver.

Uma última reflexão

A tentação de vender para todo mundo é gigantesca, especialmente quando a meta do mês está apertada ou quando um prospect grande aparece (mesmo que não seja o ICP). Resistir a essa tentação é difícil. Mas é exatamente isso que separa empresas que crescem de forma sustentável e lucrativa daquelas que crescem de forma caótica e acabam implodindo.

Todo cliente que você adquire fora do ICP consome recursos, cria fricção operacional, distorce seu roadmap de produto e dilui seu posicionamento de marca. E o pior: ocupa espaço e atenção que deveriam estar sendo investidos em clientes que realmente importam.

A pergunta não é “esse cliente pode comprar de nós?” A pergunta é “deveríamos querer que esse cliente comprasse de nós?”

Quando você consegue responder a essa pergunta com clareza e dados, tudo muda.