Porque a sua PME cresce em um mês e trava no outro (é o seu caso?)

São 23h de uma terça-feira e a dona do negócio ainda está no escritório. No quadro branco, três colunas: Marketing, Vendas, Operações. Ela acabou de sair de mais uma reunião onde marketing reclamou que vendas não converte os leads, vendas reclamou que os leads são ruins, e operações não consegue antecipar nada porque ninguém avisa o que está vindo.

A empresa fechou um mês bom em junho. Patinou em julho. Recuperou em agosto. Voltou a travar em setembro. Outubro? Uma incógnita até o momento ...

"A gente investe, mas não engrena", ela me disse na semana passada. E olha, essa frase eu já ouvi pelo menos cinquenta vezes de cinquenta empresários diferentes. O problema não é falta de esforço. É que cada área está remando para um lado diferente.

O que ninguém te conta sobre crescimento

Existe um momento específico na vida de uma PME onde tudo complica. Você não é mais uma startup onde três pessoas resolvem tudo na mesma sala. Mas também não tem a estrutura de uma empresa grande, com processos maduros e gente dedicada só para integrar as coisas.

Você está no meio. E no meio, a coisa desanda rápido e sempre sem avisar. Aquela surpresa extremamente desagradável, normalmente, em uma 6a feira de tarde, para te deixar com o final de semana o mais estressante possível. Parece familiar?

Marketing contrata uma agência, monta campanhas, gera leads. Vendas olha aqueles leads e pensa "isso aqui não fecha" ou "essas pessoas não poderão ser nossos clientes". Operações recebe um pedido surpresa e entra em modo bombeiro. No mês seguinte, o ciclo recomeça, só que em outra área.

A Deloitte (1) tem um estudo que mostra o tamanho do estrago: empresas que operam em silos perdem cerca de 20% da produtividade por retrabalho e desalinhamento. Pior: a McKinsey (2) descobriu que empresas com marketing e vendas alinhados têm três vezes mais chance de bater metas de crescimento consistente.

Três vezes. Não é pouco.

O interessante é que silos não aparecem de uma hora para outra e isso, apesar de ser algo antigo e comum, continua acontecendo da mesma forma. Eles vão se formando devagar, como rachaduras na parede que você ignora até o teto começar a cair.

A empresa que descobriu isso do jeito difícil

A EIPG (3) estava nessa situação. Marketing rodava campanha atrás de campanha. Vendas reclamava que os leads não prestavam. Operações não sabia se ia entregar dez ou vinte projetos no mês seguinte. Até que alguém teve a ideia óbvia, que ninguém tinha tido, apesar de ser óbvia: sentar todo mundo na mesma sala e refazer o básico do básico. Quem é nosso cliente? O que ele realmente quer? Como a gente conduz ele da primeira conversa até a entrega?

Parece simples, mas não é. Quando você força marketing, vendas e operações a definirem juntos a persona, a jornada, a mensagem, tudo muda. De repente, os leads que marketing gera fazem sentido para vendas. E operações consegue se preparar porque sabe o que está sendo prometido. O resultado? A EIPG aumentou a eficiência do funil e melhorou substancialmente o retorno das campanhas. Mas o ganho real não foi nos números. Foi todo mundo finalmente trabalhando na mesma direção.

A Urbane, que é multiloja e com operações em diferentes cidades no Paraná, tinha outro problema: e-commerce desconectado da base de clientes, campanhas que não conversavam entre si, entrega desorganizada. Eles integraram tudo, os canais, as campanhas, a logística e como as lojas "falavam" com as vendas on-line. Resultado: e-mail marketing passou a representar 284% mais receita, e as recompras dispararam.

De novo, não foi magia. Foi parar de trabalhar em pedaços separados.

O que a Netflix sabe (e você deveria saber também)

A Netflix não virou gigante porque tem bom conteúdo. Tem muita empresa com bom conteúdo que sumiu do mapa. Ela virou gigante porque transformou marketing, produto e operações em um sistema vivo.

Funciona assim: você assiste uma série. Esse dado alimenta o algoritmo. O algoritmo sugere o próximo conteúdo. Mas não para por aí. Esses mesmos dados informam o time de marketing sobre qual campanha fazer, para quem, e quando. E informam o time de produto sobre qual série produzir, qual

cancelar, onde investir.

Tudo conectado. Cada decisão alimenta a próxima.

Quando a Netflix lança uma série nova, não é só uma campanha de marketing. É marketing identificando o público certo, produto desenvolvendo o conteúdo e a interface ideal, operações garantindo que o streaming funcione sem travar. Se um desses elementos falha, o usuário abandona.

Eles não fazem "workshops de alinhamento" uma vez por ano. Eles praticam alinhamento como disciplina diária.

E olha, se você acha que isso só funciona para gigante da tecnologia, está enganado. O princípio é o mesmo para uma PME: marketing, vendas e operações precisam funcionar como partes do mesmo organismo, não como departamentos estranhos.

Os cinco momentos onde tudo desanda

Existem pontos específicos onde a fragmentação aparece, onde você pode virar o jogo e se destacar da concorrência, já que não são todos os negócios que estão atentos para isso.

Primeiro: quando marketing e vendas definem sucesso de forma diferente. Marketing comemora impressões e cliques. Vendas só liga para contratos fechados. Operações mede eficiência interna. Resultado? Cada um puxa para um lado. A solução é simples, mas dolorosa: vocês precisam de métricas compartilhadas. Receita atribuída versus custo real de entrega, por exemplo.

Segundo: quando leads somem no limbo entre marketing e vendas. Sabe aquele lead que entrou, ninguém sabe quem pegou, ninguém ligou, e três semanas depois ele comprou do concorrente? Isso acontece porque não existe um processo claro de transferência. Automação é essencial, mas o básico é ter um acordo: quem faz o quê, quando, e quem cobra se não acontecer.

Terceiro: quando a estratégia não sai do PowerPoint. Todo mundo concorda na reunião, mas na segunda-feira cada área volta a fazer o que sempre fez. Isso acontece porque não tem ritual de acompanhamento. Não precisa ser complexo. Uma reunião semanal de 30 minutos onde cada área reporta o que avançou e o que travou já muda tudo.

Quarto: quando operações recebe demandas fora do fluxo planejado. Vendas promete algo que ninguém combinou. Marketing cria uma promoção sem avisar. Operações surta. A solução? Governança. Regras claras de quando e como cada área pode impactar a outra.

Quinto: quando cada área defende o próprio território. "Isso não é problema meu" vira frase comum. A cultura de silos está instalada. Reverter isso exige liderança ativa e rituais de co-responsabilidade. Tipo: vendas não bate meta? Operações e marketing sentam junto para entender por quê. Operações trava? Vendas e marketing ajudam a resolver.

O que realmente separa quem escala de quem patina

Durante anos, o mantra foi eficiência operacional. Cortar gordura, automatizar processos, reduzir

custos. Isso ainda importa. Mas não é mais suficiente. O que separa uma PME que cresce de forma previsível de uma que vive de altos e baixos é a capacidade de integrar esforços. De fazer marketing, vendas e operações trabalharem como um sistema, não como feudos independentes.

E isso não é sobre "todo mundo se dar bem" ou "ter boas reuniões". É sobre arquitetura estratégica: estrutura clara, fluxos definidos, responsabilidade compartilhada, feedback constante. Se sua empresa ainda depende de "fazer mais" quando na verdade precisa de "alinhar melhor", você está empurrando uma pedra morro acima.

O próximo passo

Nos próximos dias, vou abrir uma masterclass onde vou mostrar o modelo de 90 dias que eu uso para reverter fragmentação e criar crescimento previsível. Você vai descobrir como diagnosticar o grau de alinhamento atual da sua empresa, mapear os fluxos críticos entre marketing, vendas e operações, e estabelecer uma cadência de governança que funciona.

Vou trazer ferramentas práticas, templates e cases de PMEs brasileiras que saíram do caos para o crescimento consistente. Se você tem um negócio e cansou de crescer um mês e travar no outro, essa masterclass é para você. Fique atento. A inscrição abre em breve.

Notas:

(1) Deloitte Global Human Capital Trends (2019–2023) www.deloitte.com/insights/humancapitaltrends

(2) McKinsey & Company – “The Art of Performance: Aligning Marketing and Sales for Growth” (2022) - mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales

(3) EIPG e Urbane são nomes fictícios para empresas reais, modificados por motivos óbvios.